Functional Food. Ein alter Hut.

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Warum Functional Food unser Belohnungssystem im Gehirn anspricht und warum Produkte, die unser Gewissen beruhigen, gar nicht so neu sind.

Jeder begeisterte Leser der Scheibenwelt kennt die vollschlanke Hexe Agnes Nitt und ihr aufmüpfiges Alter Ego Perdita. Sie wissen schon: In jedem dicken Mädchen steckt ein dünnes Mädchen und jede Menge Schokolade. Bei allem, was sie tut und denkt, funkt Perdita ihr dazwischen und so ist die arme Agnes ständig hin- und hergerissen. Bei mir passiert das vor allem bei probiotischem Joghurt. Functional Boosting nennt der von mir verehrte Hans-Georg Häusel die geniale Produktpositionierung des Vorreiters Actimel von Danone. Wie mein Bücherregal zeigt, bin ich ein ausgewiesener Fan seiner Bücher zu Neuromarketing und speziell seines Think Limbic-Konzeptes. In seinem Buch Emotional Boosting schreibt er „Mit Functional Boosting wird die emotionale Grundnutzenstruktur eines Produktes verstärkt oder erweitert und damit ein wichtiger emotionaler Mehrwert geschaffen“. Die Konzeptionerin in mir sagt sich, super, da muss man erst mal draufkommen, angesäuerte Milch als Nahrungsmittel zur Stärkung der Abwehrkräfte in die Supermarktregale zu bringen. Die kritische Konsumentin in mir fühlt sich ein wenig veralbert, weil Mehrwert, selbst, wenn er nur emotional ist, in der Regel auch bedeutet, mehr zu bezahlen.

Actimel gehört seit Jahren zu den strategischen Lieblingszielen von Foodwatch. Im Jahr 2009 wurde der Mutter aller probiotischen Joghurts sogar der Goldene Windbeutel verliehen, das Nahrungsmittel-Pendant zur Goldene Himbeere für schlechte B-Movies. Aber, dass alles Campaigning nichts geholfen hat, zeigen die Statistiken.

Kaufkriterien für Functional Food

Kaufkriterien für Functional Food

Quer durch alle Altersgruppen möchte der Mensch am Functional Food gesunden. Aus den verschiedensten Motiven heraus. Warum ist das so? Warum ist das Produktmarketing so erfolgreich, obwohl doch die meisten Konsumenten der Meinung sind, Werbung wäre doof und würde bei ihnen nicht wirken. Die Antwort aus der Forschung findet sich ebenfalls bei Hans-Georg Häusel, und sie wird, je öfter man sie liest, immer plausibler. Einfach formuliert, schüttet unser Gehirn Dopamin aus und schaltet, ohne, dass wir uns dessen bewusst sind, in den Vorfreudemodus: „Ja, wenn ich diese Produkt kaufe, werde ich mit mehr Leistungsfähigkeit, längerem Leben oder einem schöneren Körper belohnt“. Und das ganz bequem und ohne Anstrengung. Wenn wir das Produkt dann konsumiert haben, werden Endorphine freigesetzt, die allseits bekannten Glückshormone. Yes, deine Kunden möchten, dass du sie glücklich machst, also belohne sie immer und immer wieder für ihre Treue und ihr Vertrauen. Dieses Marketingrezept gilt universell und nicht nur für Lebensmittel. Der Gegenbeweis ist auch schnell angetreten. Fragen Sie mal ein dickes Mädchen, welcher Film in ihrem Gehirn abläuft, wenn sie Worte hört wie „Sport treiben“, „kalt duschen“ oder „Vollwertkost“. Eben.

Der Konsument muss ja heutzutage aufpassen wie ein Luchs, damit ihm nicht allerorten Mikroorganismen untergejubelt werden. Die kleinen Biester stecken nämlich hinter dem Begriff „probiotisch“. Beim Lesen von Emotional Boosting hat mir Hans-Georg Häusel da übrigens noch einen wunderbaren Lacher verschafft. Er platzierte, inhaltlich nicht so ganz korrekt, einen probiotischen Tampon (sic!) beim Thema „Bio ist natürliche, kontrollierte Reinheit“. Mancher Konsument liest wohl wirklich nur „bio“ und meint, er täte der Umwelt noch was Gutes. Clever. Hoch leben die Fuctional Sanitary Products. Der Leser möge sich an dieser Stelle ein kräftiges Kopfschütteln meinerseits vorstellen. Die Details zu den mikrobakteriell gepimpten Tampons erspare ich mir an dieser Stelle.

Wer allerdings jetzt meint, Functional Food wäre nur ein Trend der letzten Jahre, der irrt gewaltig. Die obige Anzeige für den Gesundheitskuchen, übrigens äußerst clever getarnt als redaktioneller Beitrag, gefunden in einer Gartenlaube aus dem Jahr 1927, bringt es ans Licht: „Dieses Gebäck ist sehr leicht verdaulich für Kranke und Kinder. Alle für den Körper notwendigen Nährstoffe sind in ihm enthalten.“ Hätte es Foodwatch damals schon gegeben. Dr. Oetker wäre trotzdem ein Milliardenunternehmen geworden.

Und weil ich mich seit Jahren ärgere, dass es keinen normalen, sauren, stichfesten Joghurt mehr zu kaufen gibt, sondern nur noch mild, fettarm, mit Früchten oder gegen Blähungen, gibt’s heute zum Abschluss ein trauriges Gute Nacht, Joghurt.

Quelle Statistik: statista.de

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